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“吃喝”不忘“玩樂”,看這些品牌如何與年輕人玩到一起

3d体育 2019-05-24 15:23:18

 

  隨著以95、00后為代表的年輕一代消費群體成為消費的新主力,品牌營銷很重要的一個方向就是去思考如何抓住這群年輕人的心。

  消費主力人群的轉移,使得當下幾乎所有品牌在談品牌年輕化,品牌們使出渾身解數力求與年輕消費者建立起溝通和聯系,拉近與新消費主力的距離并激發他們的購買興趣。不過,普遍并不代表都有效,所有品牌都說自己在做針對年輕人的營銷,然而實際情況卻大多都是品牌主拍腦門的“偽年輕”營銷。

  一來,年輕的消費者越來越追求個性化的體驗,在消費態度卻各有主張,興趣點也有所差異,為用戶貼上模糊的“年輕”標簽,營銷的效果自然大打折扣。二來品牌們雖然都在往自己身上貼“年輕化”的標簽,但在營銷中欠缺對媒介、場景以及內容的考慮,導致了有曝光、少效果,有連接、少互動等問題。

  食品飲料行業一向十分看重對年輕人的營銷,本期就為大家挑選出了一些QQ廣告與食品飲料品牌合作的精彩營銷案例,或許我們可以借這些案例的思路窺出一些門道。

  QQ-AI +定制化內容:激發用戶的自我表達,強化品牌信息傳遞

  年輕人是食品飲料品牌最重要的消費群體,由此,食品飲料行業的營銷對“新鮮感”一直要求極高,因為對年輕用戶群體來說,他們更追求個性化的品牌體驗,傳統品牌單向灌輸式的傳播很難再起到作用。

  而新技術為品牌拓寬了與年輕消費者進行互動的方式,例如,不少品牌運用AI、AR等技術與創意相結合制造出了不少精彩的案例。這些新花樣大大地改變了品牌營銷時單向灌輸信息的模式,基于更靈動流暢的體驗,促使消費者更樂于與品牌產生互動。

  那么,這些運用AI、AR技術的弄潮兒,帶給了用戶哪些酷酷的體驗?手機QQ攜手芬達打造的“芬達高能舞室”了解一下。

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  高能舞室是手機QQ打造的AI跳舞機,進入QQ高能舞室,用戶可以根據屏幕提示動作錄制跳舞短視頻,在QQ高能舞室游戲中的視頻還可以通過QQ社交關系鏈分享互動。該功能基于騰訊AI Lab計算機視覺中心獨家支持的“肢體動作追蹤”技術實現,運用移動端對人體22個關鍵點的實時和高精度檢測技術,為年輕人社交增添更多個性化的表達內容。

  而“芬達高能舞室”是QQ廣告首次對QQ高能舞室開放的商業化合作,用戶除了通過手機QQ掃描芬達“扭扭瓶”瓶身的圖案之外,還能通過手機QQ中主頁面右上方“+”入口、聊天頁面拍攝短視頻入口等多種方式進入到“芬達高能舞室”。

  并且,手機QQ還結合芬達瓶身卡通形象,為芬達設計了五種專屬舞蹈動作,配合專屬歌曲,激活用戶自我表達與生產內容參與熱情,并讓用戶在自我表達的過程中與品牌完成了有效的互動。

  從一本正經的學霸,到精致的豬豬女孩,還四肢僵硬的舞蹈新人都能在“人體姿態估計”AI技術的幫助下自如地扭起來,這次合作最終吸引1270萬用戶參與,互動數高達5900萬,總分享也高達755.8萬,活動點擊轉化率超過了67%。

  QQ-AR +騰訊動漫IP:不只是靜止的形象,AR助力最大化激活IP價值

  說完QQ的AI技術,我們再說說QQ在AR技術上的營銷突破。QQ-AR最特別的地方就在于,線上形象與線下場景的無縫銜接,能夠實現虛擬與現實的互動,進一步提升影視動漫等IP的營銷價值。

  在傳統的營銷中,你會看到許多食品飲料行業聯合二次元的IP換上瓶身包裝,不過內容信息和形式非常有限,產品介紹和展示都是平面且單一的。而AR給產品包裝打開了一扇通向新世界的門,運用QQ-AR技術,品牌能夠換上與IP互動的包裝,為年輕人定制產品包裝新體驗,真正激活IP的魅力。

  例如美年達與QQ廣告合作,利用QQ-AR激活了《狐妖小紅娘》的IP形象。在用戶通過手機QQ掃描瓶身之后, QQ-AR技術讓瓶身包裝上靜止的小狐妖瞬間“活”了起來,從視覺效果和互動體驗上真正實現了“沖破次元壁”的承諾。

  當傳統包裝創意的互動玩法還停留在文字游戲和H5內容時,QQ廣告則以跨屏虛擬互動打破次元壁,讓年輕人在對跨界IP的包裝上有了全新的體驗,也真正釋放二次元消費的潛力。

  QQ-AR+騰訊游戲:社交娛樂全覆蓋,多場景觸碰提高認同轉化

  如今,年輕消費者越來越追求個性化體驗,事實上最近幾年的許多爆款都是針對細分市場的,這也說明了食品飲料行業的年輕化傳播,也需要深入年輕人不同的興趣領域和場景,制定有針對性的營銷策略。QQ廣告基于社交和游戲,通過游戲的玩法為食品飲料品牌提供了不少撬動年輕人的場景支點。

  以彩虹糖搭配“消除聯萌”為例,一個是年輕吃貨的最愛,一個是年輕玩家的最愛。游戲虛擬IP“消除聯萌”所帶領的《天天愛消除》和《消除者聯盟》兩款游戲,抓住年輕人希望“消除一切不好的事”的心理,以“消除”的核心玩法為大家帶來輕松愉悅的感受。而彩虹糖也一直扮演著“以出其不意的逗趣方式幫助消費者化解節日尷尬”的歡逗擔當,為傳統節日帶來新奇點子。因此,彩虹糖攜手“消除聯萌”就針對年輕用戶帶來了一場好吃又好玩的特別體驗。

  彩虹糖不僅為“消除聯萌”打造了定制包裝,更加入AR互動元素,使用手機QQ的掃一掃入口掃描定制版彩虹糖包裝,就可以觀看“消除聯萌”組成的“助威聯萌”,為兩代人的心聲battle打call,觀看之后還可以領取《天天愛消除》的游戲大禮包。

  除此之外,在這次合作之中品牌原生的植入與游戲內容原生融合,有形無形中都將游戲、美食的元素融合滲入到年輕用戶之中,也讓受眾在沉浸式體驗中產生邊玩消除聯盟邊吃彩虹糖的場景聯想,提高了對產品的認同感,不僅極大地拉近了和年輕消費者的距離,也吸引了不少的用戶自發地參與傳播,從而擴大了營銷的聲量。

  語音合成+QQ運動:精準匹配目標人群,個性定制內容實現差異化溝通

  而在精準定位用戶屬性,關聯場景針對特定人群進行年輕化傳播的方面,脈動也提供了一場堪稱教科書式的經典案例。

  數據顯示,60%的學生的暑假都可以用一個“宅”字來概括,幾乎變成了一條癱瘓在家的“咸魚”。為了讓年輕的“咸魚”們快速回復狀態,脈動以娛樂精神配合運動場景策略,聯合QQ運動,在暑假期間鎖定年輕人展開了一次精彩營銷。

  作為手機QQ用戶的運動管理平臺,QQ運動每天有數億用戶授權同步的步數數據。而手機QQ與脈動的合作首次創新地調用了QQ運動的步數,基于步數的不同區間進行差異化溝通,將每日步數低于2000步的用戶劃分到“咸魚”一列,隨后吐槽大咖李誕將用聲音直擊“咸魚”痛點。

  如何在李誕吐槽“咸魚”時讓用戶感受到個性化的內容?QQ運用了語音合成技術,讓李誕的聲音能夠讀出每位用戶的用戶名與步數,繼而用戶可以更直觀地感受來自李誕的零距離趣味吐槽。

  此次活動以QQ運動為主陣地、QQ運動公眾號作為活動入口,加以手機QQ資源的強勢配合——QQ廣告強大的資源矩陣幫助脈動獲得了超過10億的活動曝光量,H5訪問量也超過1700萬,產出400多萬定制化視頻內容,真正引爆年輕群體娛樂精神社交裂變。

  品牌集體曬臉,QQ廣告如何吸引這些想做年輕人營銷的品牌主?

  食品飲料行業在年輕化營銷上的重視不必多說,不過這些案例也說明了隨著消費主力的轉移,如今品牌年輕化的傳播,從曾經傳統廣泛撒網的投放,到現在選擇高效率、年輕用戶流量大的平臺上進行創意向的突破,已是大勢所趨。

  而這些案例的成功,也與QQ廣告在年輕人營銷上不斷創新拓展的思路密不可分。QQ廣告究竟有何優勢,能吸引到這些想要嘗試年輕人營銷的品牌主呢?我們歸納了幾點:

  1、占據海量年輕用戶優勢,QQ廣告助力品牌溝通新世代

  QQ作為QQ廣告的核心資源,龐大的用戶基數可以幫助廣告主觸達更廣泛的目標人群。據5月15日騰訊發布2019年第一季度財報顯示,QQ目前月活用戶達到了8.23億,QQ智能終端月活用戶超過7億,用戶基數優勢依然顯著。

  而在5月5日,QQ發布了《2019年00后用戶社交行為數據報告》,報告顯示QQ平臺年輕用戶的比例也在穩步提升,其中,在2018年第三、第四季度,QQ平臺21歲及以下月活躍用戶同比增長就分別達到了16%和13%。雖然QQ自誕生以來已經度過了20個年頭,但不論過去還是現在,年輕世代總是更喜愛使用QQ。QQ的用戶體量加之在年輕用戶比例上的優勢,讓其成為諸如食品飲料等行業滲透年輕消費群體的關鍵平臺之一。

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  QQ多方面的優勢為人熟知,而QQ廣告作為幫助廣告主們打造優質營銷案例的幕后功臣,它為品牌主提供了完善的營銷生態體系,通過結合多樣的營銷玩法,覆蓋了社交、娛樂、音樂、動漫等瀏覽場景,滿足品牌主們不同的營銷需求。

  這個時代,年輕人獲取信息的方式已經越來越碎片化,他們的時間被聊天、游戲、音樂、直播等諸多行為場景所分割,而QQ廣告覆蓋了“社交+泛娛樂”場景的生態體系,可以說能夠更有效地幫助品牌主針對不同場景和人群、差異化傳遞信息,與新世代建立起更深度的溝通。

  2、黑科技創新玩法不斷升級,結合洞察激發年輕人共鳴與參與

  不論是能夠實現人臉識別、手勢識別、LOGO識別、手寫文字識別、商品識別、物料識別等功能的QQ-AR技術,還是可以完成人臉動態追蹤、人像摳圖、人臉融合、圖像轉音頻等功能拓展的QQ-AI技術,帶來的是體驗升級的互動方式,這一點既能提升營銷活動的趣味性,更能有效激發年輕用戶參與互動的熱情。

  而隨著媒體使用習慣發生巨大的變化,品牌們需要用不同渠道和方式去影響消費者。社交圈層傳播的概念被重視起來,意味著要影響目標受眾,就需要與他們經常談論的事物、光顧的地點和頻繁使用的平臺產生聯系,并以年輕人更愿意產生互動的方式出現在合適的時間和場景,從而與品牌產生共鳴、進一步轉化為購買。

  在上述案例中我們可以看到,QQ廣告不單單結合了創新的黑科技玩法,更重要的是通過洞察年輕人的特性,滿足他們對于個性化、差異化的需求,而再進一步讓他們產生共鳴、參與進來,真正幫助品牌與受眾建立了情感連接。

  結語

  品牌們都在思考如何快速打入年輕人陣營、滿足年輕人日益刁鉆的需求,但“年輕人營銷”卻并不是想象中的那么容易。不是簡單地在包裝上印上熱門IP形象,就能搞定當下的年輕人。

  品牌的“年輕人營銷”首先需要和年輕人“玩”在一起,這幾個案例當中,QQ廣告通過對年輕人的深刻洞察,配合豐富的資源,讓諸多品牌用黑科技玩法帶來了更有趣的互動體驗,給了行業一個優秀的答案。而在技術的不斷更新之下,QQ廣告還會想出怎樣的趣味營銷玩法?讓我們拭目以待吧。

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